百草味拉来刘昊然，探寻年味的变化

Original 刘文导首席营销观察 2023-07-03

收录于合集 #营销案例 250个

出品 | 首席营销观察作者 | 刘文导

一转眼2022即将落幕，2023年即将开启，兔年新春不期而至。

随着社会的变迁，国人对于春节这个重要传统节日的印象一变再变，其中许多人最直观的体会就是春节在一年年到来，年味却在一年年流失，如今的春节早已没了往日热闹欢腾的节日仪式感，春节文化正在消散。

不过面对这样消极的观点，百草味却在兔年新春来临之际给出截然相反的回答，通过牵手品牌代言人刘昊然和抖音超头达人房琪打造年味大片《年味真的变没了吗》，沉浸式再现这些年来人们过年生活中的那些变与不变，个性化诠释了属于新时代的年味内涵。

形式变了

年味没变

无论是春节的渊远历史，还是其中包含的丰富优秀文化，或许都足以解答为何无数国人和品牌们都对这一节点格外重视，往大了说过年是一种传统文化的传承与延续，往小了说更承载了一个个小家庭这一年来对于团聚时刻的美好祝愿。

而春节的氛围仪式感被国人形象化地称之为年味，而年味具体指什么呢？

或许就是在外忙碌一年后那一桌全家人齐聚一堂的年夜饭，可能是门口贴上的那幅崭新春联，是窗户上贴的年画，是一台春节联欢晚会，是一声声震天响的鞭炮声，种种过年时才会发生的小事都可以称之为年味。

而品牌们也总是乐于赋予春节以更厚重更丰富的色彩元素，通过各种催泪走心的故事内容强化年的味道，只是玩得越来越多了越同质化了也让观众倍感疲乏，特别是随着时代的发展，年味的形式早已发生了天翻地覆的改变。

百草味打造的这支《年味真的变没了吗》短片，正是借助刘昊然这个年轻人儿时的春节记忆与现在进行对比，来表达即便人们的生活方式改变了，沟通媒介改变了，相处之道改变了，但由年货承载的年味依旧还在，进而传达出“年年有味百草味”的品牌核心理念。

影片中通过刘昊然和房琪两个人呈现了当下年轻人对于春节截然不同的态度，刘昊然早早计划好了回家的时间，带着年味与家人共同团圆，而房琪却趁着春节假期来了一场春节旅行，但通过百草味年货大礼包传递给家人的新春祝福也一点也没有少。

深挖内容底层逻辑，百草味想要向大家诠释的是年轻人的多元生活方式，虽然每个人对于春节仪式感的追求不同，但内心对于家人的思念以及期盼团圆的心愿从未改变，刘昊然回家与家人团圆是一种年味的体现，而在外春节旅行的房琪代表的也是年轻人的一种生活态度，在互联网极度发达的当下，一个视频电话就足以让思念穿越空间，回到家人的身边。

而在过去与现在的对比中也的确能够发现，如过去般家家户户大红灯笼高高挂、新年鞭炮声震天响的情形的确不见了，春节在外的表现虽然减少了，但内涵却在不断地丰富充实，有了新时代的全新释义。

百草味在这支新春短片中想要向大家传达的就是年味的形式虽然在不断变化，但年味中包含的人们对于家人团圆、万事顺遂、新春大吉的良好祝愿与情感却始终没有改变，而实在新的时代有了新的表现方式，年味不是消失了，而是一直都在。

百草味

年的味道

这些年来催泪温情向内容已然成为品牌春节营销的制胜利器时，只是同样的内容看多了观众也会疲乏，而在无数新春同质化创意中，百草味走出了一条独具特色的差异化营销道路。

除了创意同质化以外，不少品牌的春节营销最为消费者诟病的一点就是和品牌本身严重脱节，要么一头栽进了故事里，光顾着煽情而忘记品牌信息的呈现，有的则是生搬硬套最后造成驴唇不对马嘴，从而造成了CNY营销市场良莠不齐的情况。

而百草味则是始终坚定地锚定着“年味”，通过逐年连续不断的战略布局，构建起了“百草味就是年的味道”的大众认知。

去年百草味携手春节小品专业户陈佩斯打造了一部《卖年货》，主要聚焦在新春将至人们纷纷走上街头买年货的场景，而许多人都觉得现在小摊上的年货没有年味，而在不断寻找年味的过程中，陈佩斯用一招报纸包着的年货道出了年味的精髓。

而再往前的2022年货节，百草味还拉来了当时凭借一条视频火遍全网的B站科技up主和同学，以无数年轻人都相当恐惧的“回家过年”为主题，讲述了何同学回家过年时被七大姑八大姨疯狂询问的各种社死瞬间，也在热热闹闹的氛围中实现了对年味的完美诠释。

同时为让年轻人对新时代的个性“年味”有更深刻的理解，百草味还大开脑洞地改编了新年金曲《恭喜发财》，用年轻人喜闻乐见的说唱形式沉浸式还原了过年时发生的故事，既把承载着浓浓年味的百草味年味大礼包巧妙传达而出，而实现了与年轻人的情感共振，再度强化了百草味即年味的品牌差异化辨识度。

在品牌纷纷求变的新消费时代，百草味持续坚持以不变应万变，从2012到2013的10年间始终专注于打造品牌与年味之间的关联，在长期主义的坚守瞎不断夯实着消费者对于百草味年味的印象，从而塑造出了一个形象丰满的年味国货品牌形象。

更值得一提的是，百草味每年对于年味的挖掘也并非仅停留在情感认知的层面，更是通过实实在在的产品来持续凸显，本身坚果产品就是过年的必备年货，是年味的关键体现。

而在国潮国风持续激荡的当下，百草味还在年味礼盒的包装设计上融入了更多国潮文化元素，以全方位诠释年味，2019年携手颐和园、国家宝藏，2020年融合国风与潮流元素打造“超有礼”礼盒，；2021年继续携手国家宝藏IP，今年联合国潮书法大师朱敬一等等，都是想要打造出年味更浓、更优、更个性化的年货礼盒，实现与年轻消费者的全方位同频共振。

对标年轻人的口味

百草味还需创新

即便是在品牌造节不断和节日营销日益火爆的当下，春节也始终能够凭借着强大的国民影响力独当一面，对国货品牌们而言这是展现品牌内在文化底蕴的关键节点，同时也是沟通Z世代的有效媒介。

诚然，在坚定不移地捕捉和诠释新时代的年味上，百草味的确做得相当出色，既成功将产品与春节节点强捆绑，也在品牌混战不断的春节预热档有效构建起了个性化的品牌辨识度。

但回归营销的本质，营销的目的在于卖货，但实际上年货类产品对于春节而言，仪式感大于食用性，且这一代的年轻人对于坚果类产品并不算特别喜爱，加之百草味的春节营销也多聚焦于情感与仪式感层面上，少有对目标消费群体的个性化消费性格有所洞察。

因此，从整体创意以及执行度的层面来说，百草味的确深得个中三昧，但要是从年轻人的接受度上看，则有些声量大于效果，或许多洞察洞察年轻人真正喜爱的零食品类，通过更契合年轻人需求的产品沟通Z世代，才不至于出现雷声大雨点小的情况。

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